Branża reklamowa może poszczycić się wieloma wybitnymi postaciami. Do grona najwybitniejszych zaliczają się David Ogilvy oraz Leo Burnett. Kim byli? Jaki wkład wnieśli do branży reklamowej? Jakie kampanie reklamowe były najważniejsze dla ich karier?

W gronie wybitnych postaci branży reklamowej David Ogilvy i Leo Burnett zdecydowanie się wyróżniają. Jeden odpowiedzialny między innymi za sukces Dove i Rolls-Royce’a, drugi za wykreowanie animowanych postaci w kampaniach oraz tak zwanego Marlboro Mana. Jak prezentuje się historia Ogilvy’ego i Burnetta?

Król Madison Avenue – David Ogilvy

Nazywano go ojcem reklamy i królem Madison Avenue w Nowym Jorku, przy której w złotym okresie branży mieściły się siedziby najpotężniejszych amerykańskich agencji reklamowych. W 1962 roku magazyn Time pisał o Davidzie Ogilvy’m: „Najbardziej poszukiwany czarodziej w dzisiejszym przemyśle reklamowym”.

Koncepcje Ogilvy’ego są fundamentami dzisiejszej reklamy. Jako pierwszy zasugerował, że reklama, która ma odnieść sukces, powinna bazować na informacjach o konsumencie. Z dzisiejszej perspektywy wydaje się to oczywiste – wówczas było przełomem, pozwalającym Ogilvy’emu na zbudowanie rozpoznawalności na całym świecie takich marek jak Ford, American Express, Shell, Barbie, Dove czy Maxwell House.

W swojej pracy stawiał na jakość i różnorodność, wierzył, że każdy konsument powinien być traktowany w taki sposób, który podkreślałby jego inteligencję. David Ogilvy mawiał, że każda reklama jest częścią długoterminowej inwestycji w tożsamość marki – na takich właśnie zasadach wyniósł niegdyś na pozycję lidera sprzedaży firmę Dove, na pierwszy plan wysuwając hasło „Only Dove is one-quarter moisturizing cream”. W ogromie zasług dla różnych firm i przedsiębiorstw, na wyróżnienie zasługuje kampania reklamowa dla marki Rolls-Royce.

David Ogilvy
David Ogilvy. Źródło: wikipedia.org

Zaczynał od zera, mając bardzo zróżnicowane doświadczenie – wcześniej pracował między innymi jako kucharz. Założył w 1948 roku agencję Ogilvy&Mather, która niedługo później stała się jedną z najbardziej rozpoznawalnych sieci reklamowych na świecie. W ponad sześćdziesięcioletniej pracy wykazywał się ogromym talentem w tworzeniu kultury organizacyjnej. Od swoich pracowników wymagał dużego rygoru, który skutkował wysoką jakością pracy i niesamowitą kreatywnością, jeśli chodzi o copywriting.

David Ogilvy powinien być zapamiętany nie tylko za zasługi i wkład w branżę reklamową, ale również ze względu na wiele porad, które kierował do młodych adeptów tej sztuki. Jego najpopularniejszym hasłem było: „konsument nie jest idiotą, jest twoją żoną”. Pokazywało to, że aby odnieść sukces, należy zupełnie zmienić metody przekonywania.

Ciekawostka dla osób interesujących się światem seriali – postać Dona Drapera w amerykańskim serialu Mad Man była inspirowana działalnością właśnie Davida Ogilvy’ego.

Kowboje od Marlboro - Leo Burnett

Wymieniając najważniejsze postacie reklamy, nie mogłoby zabraknąć Leo Burnetta, który był odpowiedzialny za sukces marki Marlboro i niemalże automatyczne skojarzenia z kowbojami i Dzikim Zachodem. Przez długi okres swojej kariery wykreował w kampaniach reklamowych kultowe postacie, będące uosobieniem amerykańskich idei, które aktualne są do dziś. Oprócz osławionych już kowbojów od Marlboro należy wymienić również Tygrysa Tony’ego czy Łososia Charliego. To właśnie Leo Burnett rozpoczął trend na wykorzystywanie w kampaniach reklamowych animowanych postaci.

Leo Burnett Company, Inc, zostało założone w 1935 roku. Podczas startu działalności pracowało w niej ośmiu ludzi, którzy realizowali kampania reklamowe dla w sumie trzech klientów. Dzisiaj agencja posiada 85 oddziałów w 69 krajach, zatrudniając ponad 9000 pracowników.

W 1999 roku Time uznał Burnetta za jednego ze stu najbardziej wpływowych osób XX wieku.

W swoich pracach bardzo często sięgał do korzeni – w mniejszy lub większy sposób odwoływał się do kulturowych archetypów, które same w sobie niosły wiele skojarzeń. Leo Burnett zauważył, że tworzenie postaci właśnie na podstawie archetypów przenosi skojarzenia na daną markę, produkt czy usługę.

David Ogilvy i Leo Burnett mieli ogromny wkład w branżę reklamową. Ich dorobek artystyczny stał się podstawą działania wielu agencji reklamowych – wyznaczał kierunek na wielu płaszczyznach reklamy. Do dzisiaj ich idee są żywe i znajdują zastosowanie w wieku kampaniach reklamowych.