Najbardziej kreatywne przykłady ambush marketingu

Opinie na temat ambush marketingu są silnie spolaryzowane; problematyka w głównej mierze osadzona jest na kwestiach prawnych i etycznych. Nie brak jednak kreatywnych przykładów takiej reklamy. Czym jest ambush marketing i jaka jest jego rola na rynku marketingowym?

Fundamentem działania ambush marketingu jest zaskoczenie nie tylko docelowego odbiorcy, ale również organizatorów wydarzeń sportowych, kulturalnych czy rozrywkowych. Ta strategia marketingowa niezwykle niskim kosztem maksymalizuje zyski w postaci podnoszenia poziomu rozpoznawalności marki. Wymaga jednak dużych pokładów kreatywności, by kampania nie tylko w zręczny sposób obeszła przepisy prawne, ale również by została zapamiętana przez target.

Problematyka związana ze stosowaniem ambush marketingu oraz tym, czym ta forma reklamy jest w ogóle, ma wiele płaszczyzn i bywa niezwykle skomplikowana. Firmy i agencje stosujące reklamowanie "z zaskoczenia" nie mają żadnych umów na promowanie marki czy produktu podczas danego eventu, a mimo to zapamiętywani są przez uczestników jako główni sponsorzy imprezy. Transfer skojarzeń od prawnego sponsora do firmy stosującej ambush marketing buduje rozpoznawalność marki tej drugiej, podczas gdy pierwsza ponosi wysokie koszty finansowe za prawo do reklamowania. Złożoność problematyki dotyczy zatem nie tylko kwestii prawnych, ale również etycznych, które jednak wydają się niewspółmierne do zysków – wiele firm decyduje się na stosowanie ambush marketingu pod konsekwencją surowych kar pieniężnych.

Granica pomiędzy tym, co można uznać za ambush marketing, a tym, co nim już nie jest, bywa płynna i trudna do dostrzeżenia. Ten problem najbardziej widoczny jest przy okazji wydarzeń sportowych, kiedy to kampanie ambushmarketingowe zyskują na sile. Sponsoring i ambush marketing ścierają się wzajemnie w walce o odbiorców, z której w wielu przykładach zwycięsko wychodzi strategia bazująca na zaskoczeniu. Przedstawiamy najbardziej kreatywne przykłady tego rodzaju kampanii reklamowych w ostatnich latach.

Paddy Power

Przykłady brytyjskiej firmy bukmaherskiej Paddy Power przeszły do kanonu działań ambushmarketingowych. Najbardziej znany z nich miał miejsce w 2012 roku przy okazji Igrzysk Olimpijskich w Londynie, który dodatkowo zakończył się wygraną batalią sądową z prawnym sponsorem wydarzenia.

Paddy Power w okolicach stadionu olimpijskiego zamieścił billboard z rzucającym się w oczy napisem: "Official sponsor of the largest athletics event in London this year!". Pierwsze skojarzenia obiorców naturalnie dotyczyły zawodów olimpijskich, tymczasem firma zorganizowała wyścig z jajkiem na łyżce w Londynie... francuskiej miejscowości leżącej osiemdziesiąt kilometrów od Paryża.

Zamieszczona na billboardzie informacja o lokalizacji "właściwego" Londynu i faktyczne zorganizowanie zawodów uratowało firmę przed konsekwencjami prawnymi. Przy ambush marketingu Paddy Power wykorzystuje także bieliznę; w czasie Euro 2012 w Polsce Nicklas Bendtner, piłkarz grający w barwach Danii, podczas celebracji gola opuścił spodenki, pokazując "majtki szczęścia". Oczywiście z logiem Paddy Power.

Bitwy na hasła

Ambush marketing nie dotyczy wyłącznie sponsoringu, czego doskonałym przykładem jest wojna billboardowa w Santa Monica z 2009 roku pomiędzy koncernami Audi oraz BMW. Swoistym casus belli była reklama Audi A4 z hasłem "Your move, BMW". Na odpowiedź nie trzeba było długo czekać.

BMW tuż obok billboardu Audi wystawiło reklamę BMW M3 – hasło reklamowe nawiązywało do sloganu konkurenta i brzmiało "Checkmate". Audi podjęło rękawicę, zamieszczając billboard o jeszcze większych rozmiarach, reklamujący Audi R8. Tym razem hasło brzmiało: "Your pawn is no match for our king". Ostatnim rozdziałem tej wojny był przylot zeppelina, na którego bokach znajdowała się reklama formuły 1 od BMW – towarzyszył temu napis "Game over", kończący całą potyczkę.

Fakt, że reklamy te pojawiały się w pewnych odstępach czasowych, pozwolił zawrzeć reklamę dwóch niemieckich koncernów w konwencji pewnego rodzaju mini-historii, działającej na korzyść tak wygranego, jak i przegranego. Atrakcyjność billboardów polegała właśnie na owym starciu, czego skutkiem były o wiele większe zasięgi niż w przypadku bezkontekstowych billboardów, a także skojarzenia, że firmy te nie boją się podejmowania wyzwań.

Dosyć podobnym przykładem jest case American Express i firmy VISA, przedsiębiorstw finansowych, które mogą poszczycić się rozpoznawalnością na całym świecie. Zimowe Igrzyska Olimpijskie z 1994 roku w Lillehammer były kolejnym rozdziałem w ich potyczce.

VISA – w ramach sponsoringu – poniosła nakłady finansowe w wysokości 40 milionów dolarów. Dała się jednak zaskoczyć Amexowi; konkurencyjna firma wykupiła czas antenowy i w przerwach telewizyjnych transmitowała do odbiorców hasło: "So if you're traveling to Norway, you'll need a passport but you don't need a Visa". Skutkowało to większą zapamiętywalnością komunikatu American Express i w konsekwencji zbudowano u odbiorców wrażenie, że to właśnie główny konkurent Visy jest sponsorem Igrzysk.

W konwencję słownych uszczypliwości wpisuje się także reklama Newcastle Brown Ale, atakująca slogany belgijskiej firmy produkującej piwo – ci bowiem promowali lagera, starając się wzniecić u grupy docelowej poczucie, że mają do czynienia z towarem z wyższej półki. Służyło ku temu hasło: "It's a chalice, not a glass". Konkurencja jednak szybko dała o sobie znać – Newcastle Brown Ale rozpoczęło kampanię reklamową z hasłem: "Who uses the word "chalice"?

Dziewczyny z Bawarii

Z reklamowaniem piwa związany jest kolejny przykład zachowania ambushmarketingowego, nie ma jednak nic wspólnego z niemieckim landem, a z holenderskim producentem tegoż napoju alkoholowego. Podczas Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w 2010 roku w Republice Południowej Afryki Holandia mierzyła się z reprezentacją Danii. Realizatorzy pokazywali rozemocjonowane tłumy duńskich i holenderskich kibiców – wśród tych drugich znalazło się 36 kobiet, ubranych w krótkie, pomarańczowe sukienki, które miały na sobie logo piwowarskiego koncernu Bavaria. Po szybkim dochodzeniu okazało się, że kobiety są modelkami i zostały wynajęte do promowania firmy – usunięto je więc z terenu stadionu i na krótko potem rozpoczęła się batalia sądowa.

Pies linii lotniczych

Firmy podejmują działania ambushmarketingowe nie tylko w czasie wydarzeń, ale również przed ich organizacją, czego przykładem jest kampania reklamowa południowoafrykańskich linii lotnicznych Kulula – ich promocja wystartowała z hasłem "Unofficial National Carrier of You-Know-What", co zostało uznane przez Fifę za naruszenie przepisów prawnych dotyczących reklamy. Kampania Kululi nie skończyła się na tym etapie, a nabrała jeszcze rozpędu; rozpoczęła się kolejna kampania ze sloganem "Not next year, not last year, but somewhere in between" z kolorystyką i symbolami nawiązującymi do największej sportowej imprezy. Jednocześnie na plakatach reklamowych zamieszczono wkomponowujące się w całość wyjaśnienia, czym owe symbole naprawdę są.

Dodatkowo firma zdecydowała się oddać darmowe loty na Mistrzostwa każdemu, kto nazywa się Sepp Blatter – tak jak ówczesny przewodniczący Fify. Niedługo później okazało się, że miejsce przypadnie... Seppowi Blatterowi, psu rasy boston terrier, który szybko stał się maskotką firmy. Zwieńczeniem tak kreatywnej kampanii marketingowej były reklamy z hasłem: "It's official. Sepp Blatter flies with us".

Działania ambushmarketingowe nie zawsze mają na celu wykreować skojarzenia z głównym sponsorem wydarzenia – często są to po prostu wszelkie zachowania przykuwające uwagę odbiorców danych eventów. Wydaje się również, że na dzisiejszym rynku marketingowym mniej jest ambush marketingu niż było to – przykładowo – w 2010 roku. Sponsorzy wyczulili się już na tego rodzaju kradzież uwagi odbiorców, a regulacje prawne zostały mocno zaostrzone.

 

Źródła: businessinsider.com, brandsfun.com, adweek.com, sportspromedia.com

Źródła obrazków: telegraph.co.uk, quora.com

No Comments Yet.

Leave a comment