Storytelling sięga do naszych najgłębszych emocji. Reklamy wykorzystujące tę metodę bardzo szybko wpadają w pamięć i zajmują w niej specjalne miejsce. Gdzie tkwi haczyk? Dlaczego z taką łatwością zapamiętujemy storytellingowy przekaz reklamowy?

Klucz tkwi nie tyle w samej historii, co w sposobie jej opowiadania. Niezmiernie często fabuła krótkich, bo trzy- lub czterominutowych reklam, opiera się na współcześnie zmitologizowanych historiach powszechnie już znanych i mających bardzo silne zakorzenienie w kulturze: zarówno europejskiej, jak i światowej. By móc to dostrzec, należy rozłożyć reklamy storytellingowe na czynniki pierwsze; dopiero po odłożeniu emocji będziemy w stanie zorientować się, dlaczego tak mocno oddziałuje na odbiorców.

Bohater

Najważniejszą częścią każdej reklamy storytellingowej jest bohater. Jego dobór może być dość swobodny; ważne, aby zmagał się z pewnego rodzaju przeciwnościami losu. Znane są już przykłady osób starszych lub dzieci jako głównych bohaterów tego rodzaju przekazów. Duże znaczenie ma również to, aby wywodził się z klasy niższej lub średniej. Służy to przede wszystkim łatwiejszemu utożsamianiu się odbiorców z bohaterem, w pewien sposób go uwiarygadnia, wywołuje wrażenie, że z podobnymi przeciwnościami walczy każdy z nas – a przez to jak gdyby automatycznie z nim sympatyzujemy.

Storytelling ma bardzo długą historię i dopiero od niedawna marketing wciągnął go do swojego świata. Ustne przekazywanie opowieści ludowych, legend, opowiadanie historyjek dla dzieci to storytelling w najczystszej postaci. Wszystko, co należy do wielowiekowej kultury ustnej jest najlepszym dowodem na łatwą zapamiętywalność opowiadanych historii, szczególnie kiedy ta wywołuje w nas silne emocje.To właśnie z tego w największej mierze korzysta marketing.

Otoczenie, przeciwności, problem

Przeciwności, z którymi boryka się nasz bohater, mogą być różnorodne i nieoczywiste. Dużo zależy tutaj od samego wyboru ekipy kreatywnej od reklamy: przeciwnościami może być grupa łobuzów ze szkoły, egzamin, brak pieniędzy czy na przykład trudne warunki uprawiania pewnego sportu – ostatni wybór jest często widoczny w reklamach storytellingowych przygotowanych na potrzeby sposnoringu, emitowanych w trakcie przerw w transmisji większych wydarzeń sportowych – Igrzysk Olimpijskich czy Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej.

Tym, co charakteryzuje bohaterów z większości reklam storytellingowych, jest nieustępliwość w działaniu, konsekwencja oraz duży poziom cierpliwości. Pomimo podejmowania wielu prób w końcu dochodzą do swojego sukcesu - takie historie trafiają do odbiorców najbardziej.

Produkt i marka w bombie emocjonalnej

Reklamy storytellingowe niosą ze sobą potężny ładunek emocjonalny. Na każdym etapie oglądania przekazu, czujemy charakterystyczne poruszenie, które znajduje ujście na końcu reklamy – kiedy główny bohater odnosi sukces okupiony niezwykle dużym wysiłkiem. Należy zwrócić uwagę na szczególne miejsce, które zajmuje produkt lub marka w marketingowym przekazie storytellingowym. Nie wysuwa się na pierwszy plan, nie jest widoczna w sposób bezpośredni. Znajduje się za to gdzieś w tle, nie ma niby znaczenia, ale pełni bardzo ważną funkcję – pomaga głównemu bohaterowi osiągnąć wymarzony sukces.

W pierwszym odczuciu odbiorców reklama stroytellingowa de facto może nie być reklamą: dopiero przy delikatnym ujawnieniu się produktu lub marki zauważamy, że jest to przekaz reklamowy – warto podkreślić, że i tak jesteśmy zainteresowani historią, a obecność znanego logo zupełnie nam nie przeszkadza. Kiedy oglądamy przekaz z dużym ładunkiem emocjonalnym, łatwiej go zapamiętujemy.

To są właśnie dwie największe zalety storytellingu: chcemy oglądać przekazywane historie, które bardzo często są świetnie wyreżyserowane i zmontowane, a także zapamiętujemy przekaz na dłużej.

Najciekawsze reklamy storytellingowe

W poniższej części artykułu znajdziecie, moim zdaniem, najciekawsze reklamy storytellingowe, które podręcznikowo spełniają swoje funkcje. Pierwszą z wymienionych reklam jest historia o starszym mężczyźnie, który uczy się języka angielskiego, by przeczytać książkę swojego syna.

New Bell's South Africa

O tej reklamie najczęściej mówiło się w kontekście reklamy Allegro, które w świetny sposób zaadaptowało podobną historię do polskich uwarunkowań kulturowych i – nie da się ukryć – zrobiło to w świetny sposób. Następną reklamą jest historia o przewrotnym tytule "My father is a lier" – o poświęceniu ojca dla swojej córki.

MetLife "My father is a lier"

Nie mogło zabraknąć również rodzimego storytellingu – jak wszyscy dobrze wiemy, od dłuższego czasu królują reklamy Allegro, których historia, montaż czy reżyseria znajdują się na wysokim, światowym poziomie. Storytelling Allegro odbił się szerokim echem w Internecie i zdobył bardzo dużą, jak na polskie warunki, popularność.

Allegro "Bal"

Dobry pomysł na reklamę storytellingową, połączony ze świetną jakością produkcji może dać niesamowite efekty. Można więc przyznać, że storytelling jest jedną z najlepszych form reklamy, jakie kiedykolwiek powstały – nie może go jednak być zbyt wiele. Nasycenie reklam stroytellingowych z silnym ładunkiem emocjonalnym może doprowadzić do powstania u odbiorców zjawiska habituacji – uodpornienia się na tego rodzaju bodziec. Tak czy inaczej, warto kreować kampanie storytellingowe, nie tylko przy okazji większych wydarzeń sportowych, ale również wtedy, gdy chcemy zaistnieć w konkurencyjnej przestrzeni reklamowej.