Mistrzostwa Świata w Rosji są nie tylko świętem piłki nożnej, ale również festiwalem reklam. Każde większe wydarzenie sportowe jest doskonałym pretekstem dla różnych marek i firm do zaznaczenia swojej obecności. Charakter imprezy sprawia, że największe żniwa zbierają marki mniej lub bardziej związane ze sportem. Jest to również najlepszy czas dla reklam sponsoringowych. Poniżej znajduje się subiektywny przegląd najciekawszych reklam przygotowanych na mundial w Rosji.

Po świetnym występie na Mistrzostwach Europy w 2016 roku we Francji, podczas których dotarli aż do meczu ćwierćfinałowego, gdzie ponieśli porażkę z gospodarzami turnieju, Islandia kontynuuje swoją znakomitą passę. Reprezentacja Wikingów zakwalifikowała się do mundialu w Rosji, gdzie będzie jednym z dwóch debiutantów. Na tę okazję została przygotowana promocja strojów. Jej forma nawiązuje do tego, co działo się podczas Euro - w tle słyszymy charakterystyczny doping oraz celebrację zwycięstwa przywodzącą na myśl okrzyki bojowe Wikingów. Nie mogło zabraknąć odniesień do tego właśnie sposobu kibicowania, który zaimponował wszystkim krajom Starego Kontynentu.

Promocja koszulek bazuje na pozytywnym stereotypie tego, jak wszyscy wyobrażamy sobie Islandię. Życie na białej, zimnej, skutej lodem wyspie nie należy do najłatwiejszych, a pomimo trudów codzienności dzieci znajdują czas by pokopać sobie piłkę, na przykład w trakcie drogi do szkoły. Kluczowa jest tutaj ostatnia scena, dlatego że to ona wysyła przekaz w świat. Jesteśmy najtwardsi, ponieważ znosimy najzimniejsze temperatury, a nasze stroje suszą się na śniegu.

Kreatywność jest odpowiedzią

Na Mistrzostwa Świata Adidas przygotował reklamę zatytułowaną "Create the Answer". Ostatni spot, opublikowany w serwisie YouTube 4 czerwca, pozostaje w nurcie kampanii, gdzie na pierwsze miejsce wysuwa się kreatywność. W reklamie pojawiają się najsławniejsze postacie piłki nożnej - między innymi napastnik Liverpoolu i reprezentacji Egiptu Mohamed Salah, David Beckham czy Zinedine Zidane, którego nie trzeba nikomu przedstawiać.

Tempo reklamy jest niezwykle dynamiczne - podczas każdej sekundy dzieje się coś intensywnego, a towarzyszą temu nawoływania do kreatywnego podejścia do życia. Burzmy mury. Budujmy wspólny świat - da się usłyszeć w spocie, kiedy akcja jest już bardzo rozwinięta. Reklama kończy się rozbudowanym Call to Action, pochodzącym od wszystkich kreatorów. Przekaz reklamowy pozostawia odbiorcę z silną motywacją do działania, do realizacji wybranych przez siebie celów, w których osiągnięciu ma pomóc właśnie marka Adidas. Pomimo ciekawego przekazu, forma reklamy jest charakterystyczna dla typowych reklam sportowych. Nie jest to również pierwszy spot o takim charakterze - w niedalekiej przeszłości kreatorzy ze świata sportu, mody czy muzyki rozmawiali o kreatywności:

Animacja z Gatorade

Animacja nie jest często spotykaną formą, jeżeli chodzi o reklamy sportowe. Te charakteryzują się przede wszystkim motywacją do działania, ukazaniem, że dzięki naszej firmie, marce, usłudze można osiągnąć znacznie więcej. W przypadku animowanych przekazów wywołanie podobnej motywacji jest nieco trudniejsze. Niemniej jednak Gatorade, marka napoju izotonicznego produkowanego przez PepsiCo, przygotowała wartą uwagi reklamę animowaną, której głównym bohaterem jest Lionel Messi.

Reklama przedstawia fragmenty z życia Messiego i zawiera elementy bardzo charakterystyczne dla przekazów sponsoringowych. Mamy bohatera, który mimo wielu przeciwności, takich jak w tym przypadku problem ze wzrostem i niestrzelony gol w finale Mistrzostw Świata w 2014 roku, wraca jednak na szczyt. Pokazanie problemów bohatera uwiarygadnia go, sprawia, że odbiorcy mogą się z nim bardzo mocno utożsamić. W reklamie zostały zawarte również elementy humoru, który dołącza do mieszanki emocji. Wydaje się, że reklama ta jest jedną najoryginalniejszych reklam przygotowanych na mundial w Rosji.

Zaproszenie do oglądania

W zestawieniu nie mogło zabraknąć reklamy, której głównymi bohaterami są dzieci. W przypadku niniejszego storytellingu dzieci inspirują się najlepszymi piłkarzami, naśladują ich podczas gry w piłkę. Gdy przychodzi czas meczu, ukradkiem zerkają na telewizor znajdujący się w domu starszej pary.

Jest to bardzo prosta w formie reklama zachęcająca do oglądania Mistrzostw w transmisji Telemundo - amerykańskiej sieci, która skierowana jest do hiszpańskich odbiorców. Z reklamy da się wyczuć poczucie jedności, mimo że dzieci ubrane są w stroje różnych reprezentacji - Brazylii, Argentyny, Peru, Portugalii czy Kolumbii. Przekaz jest więc jasny - cieszmy się dużym wydarzeniem sportowym, bez podziałów i bez granic.

Kontrakt

Ostatnia reklama pochodzi z Argentyny - jej głównym tematem jest relacja pomiędzy piłkarzami a kibicami. Obie strony na mocy zawartego kontraktu dają z siebie wszystko; kibice przemierzają setki kilometrów by wspierać swoją drużynę, a piłkarze . Forma reklamy jest bardzo ciekawa, ogranicza się jedynie do dyskusji o wieloletnim braku zdobycia pucharu. Muzyka wprawia odbiorcę w nastrój uniesienia, podekscytowania, który wraz z kumulacją przekazy przekształca się wręcz w fascynację.

Reklamy, dla których głównym tematem jest sport, mają wiele cech wspólnych, niezależnie, czy przedstawiane są w formie storytellingu czy krótkiego motywującego spotu. Na zakończenie warto pokazać trailer Mistrzostw Świata przygotowany przez BBC Sport. Estetyką lekko nawiązuje do socrealizmu, a wykonanie animacji przywodzącej na myśl tkanie lnu bez wątpienia zasługuje na uwagę.